موفقیت در فروش تحت تاثیر طرحها

در این مقاله به معرفی کارکردهای بسته بندی در بازاریابی محصولات مصرفی می پردازیم...

محیط اطراف ما به هر نوعی با فرمها، رنگها و نوشته ها فرا گرفته شده است. حتی فرهنگ و رفتارهای آینده جامعه نیز تحت تاثیر این طرحها شکل خواهد گرفت و این همان وظیفه ای که یک طراح کالا یا بسته بندی بطور غریزی در ذهن دارد: اندیشه برای ساختن فرهنگ آینده. طراحی کالا و بسته بندی فقط برای مصرف نیست. طراحی که همه جوره با روح مصرف کننده سر و کار دارد باید این مسئولیت سنگین را درک کند که باید به جامعه ای اندیشید که با افکار طراح زندگی خواهند کرد، به آرامش خواهند رسید و آینده خود را تصور خواهد کرد. فرقی نمی کند که یک طراح به هسته محصول خود بیندیشد یا برای بیرونی ترین لایه محصول که همان بسته بندی کالا است طراحی می کند، او یک مسئولیت اجتماعی بسیار سنگین بعهده دارد. آرامش دادن به جامعه کنونی و خلق فرهنگ آینده. همچنان که غولهای صنعت غذایی و نوشیدنی فرهنگ مصرفی خود را شکل داده اند. مصرف کننده دیگر محصول را نمی خرد که لزوما مصرف کند. گاهی برای ارتقاء جایگاه خود در جامعه و در میان دوستان آن را می خرد.

بحث تشدید رقابت در بازار کالاها (مصرفی و بادوام) و استراتژی شرکتها در ارتقای برند و کسب سطح مطلوبی از فروش بازار مطرح است. در کنار دیگر بخشهای تولید، صنعت بسته بندی نیز فعال بوده و با ارائه تکنولوژیهای جدید بخشی از فرایند پشتیبانی از برند برای محصولات را بعهده داشته است. در واقع امروز بسته بندی کالا نمایانگر نحوه نگهداری و محافظت کالا و برند نیز چگونگی معرفی خصوصیات محصول به مصرف کننده باشد. با وجود اینکه تکنولوژیهای نو ظهور کارکردهای بسته بندی را از سطح ذکر شده ارتقاء داده و وارد مباحث تخصصی تری کرده اما هنوز هم از دید یک مصرف کننده بسته بندی، بعنوان بیرونی ترین ابزار برقراری ارتباط بین برند و مصرف کننده در قفسه های فروشگاه، نقشی استراتژیک در تحریک مصرف کننده و موفقیت فروش بازی می کند.

در این مقاله ضمن معرفی کارکردهای بسته بندی در بازاریابی محصولات مصرفی به بررسی برخی روندهای جاری در جامعه ایرانی پرداخته و فرصتها و تهدیداتی که در سایه رشد توجه به صنعت بسته بندی بوجود آمده یا خواهد آمد می پردازیم.

بسته بندی امروز حکم پیام فروشنده به خریدار را دارد. در اصل تولید کننده برای موفقیت در این ارتباط دوطرفه باید بتواند به زبان خریدار صحبت کند. بنابراین بسته بندی صرفا یک محافظ کالا نیست که با گرافیک به زیبایی رسیده باشد. سوال اینجاست که آیا یک تولید کننده جواهر می تواند با خریدارش به زبان یک مسگر صحبت کند؟ حتی دو تولید کننده شکلات هم نمی توانند با خریداران به یک زبان صحبت کنند. گاهی حتی یک تولید کننده مجبور است متناسب با تفاوتهای زمانی (ایام خاص سال) و مکانی (بازارهای جدید) زبان خود را عوض کند. البته بدیهی است که در آخرین مرحله صحبت اصلی بین طرفین در مورد هزینه ارزش محصول است، اما جرقه اصلی در ذهن مشتری را چیز دیگری می زند.

اینجا مسئله دیگری که مطرح می شود تعریف طراحی بسته بندی است. به طور قطع نمی توان تعریف مشخصی از یک طراحی داد جز اینکه بگوییم طراحی را شرایط محصول، مکان و نحوه طراحی تعریف می کند. چه بسا تعریف طراحی بسته بندی و شناخت اجزای آن برای یک گلدان از یک شیرینی و از یک مبل کاملا متفاوت است چون این محصولات نیازهای متفاوتی برای یک پروژه طراحی بسته بندی تعریف کرده و انتظارات گوناگونی برای آنها بایستی براورده شود. البته این موضوع باعث نمی شود که برای رسیدن به چارچوبی کلی در مورد بسته بندی به توافقی دست نیابیم. بر این اساس "بسته بندی هنر و علم آماده سازی کالاها برای جابجایی، انبار، بازاریابی و ارسال کالاها به مشتری نهایی با کمترین هزینه است." بعنوان یک تعریف استاندارد و قابل قبول از خودِ علم بسته بندی مورد قبول است. همچنین طبق رهنمود "بسته بندی و اتلاف بسته بندی" که توسط اتحادیه اروپا در سال ۱۹۹۴ بعنوان مبنایی قانونی ارائه شده است، بسته بندی عبارتست از کلیه محصولات ساخته شده از هر ماده ای با هر ماهیتی که برای در بر گیری، محافظت، حمل، انتقال و معرفی محصولات، از مواد اولیه تا محصولات فرآوری شده، از تولید کننده تا کاربر یا مصرف کننده مورد استفاده قرار می گیرد".

مقاله ای در سال ۲۰۰۰ به قلم روت رِتی با عنوان "مولفه های شفاهی و تصویری در طراحی بسته بندی" تخمین می زند که حدود ۷۳ درصد از تصمیمات مربوط به خرید محصولات مصرفی در محل فروشگاه گرفته می شود. این روش خرید اصطلاحا به خرید انگیزشی (Impulse Purchasing)  نامگذاری شد و در مقابل آن خرید برنامه ریزی شده (Planned Purchasing) معرفی شد که برای محصولات با دوام و محصولات با قیمت قابل توجه کاربرد بیشتری دارد. طبیعتا کارکردهای بسته بندی برای هر یک از این گروههای محصولی نیز متفاوت است که بعدا بیشتر به آنها پرداخته خواهد شد. برای هر مصرف کننده ای تجربه خرید محصولاتی وجود دارد که دلیل را نمی دانیم یا قصدی برای انجام این خرید نداشته ایم. عقیده کلی بر این است که افزایش سرعت زندگی و زمان کم برای خرید مصرف کنندگان را به فکر می اندازد که برای خرید خوار و بار روزانه زمان کمتری برای تصمیم گیری صرف کنند یا در برابر مشاهده جلوه زیبایی از نمایش محصول در فروشگاه یا دیدن تخفیفات ویژه به نیازهای ذهنشان رجوع کنند و بدون خرید قبلی محصول را بخرند.(Wood, ۲۰۰۵) طبیعتا برای این موضوع دلایل روانشناختی هم وجود دارد که به عملکرد مغز و واکنش آن به تحریک در برابر اطلاعات و گرافیک روی بسته بندی باز می گردد. نیمکره چپ مغز به تحلیل نوشته ها و کلمات می پردازد در حالیکه نیمکره راست به تحلیل تصاویر می پردازد. همین مساله طراحان را ترغیب کرد تا نوشته ها را در سمت چپ بسته بندی و عکسها را متمایل به قسمت راست بسته بندی قرار دهند تا فرایند دریافت سیگنال از کالا به مغز سریعتر شکل گرفته و کالا در میان چندین محصول از رقبای دیگر سریعتر خودنمایی کند. بدیهی است که نامیدن بسته بندی به "فروشنده ی قفسه ها" اصلا بی ربط نیست. البته برای چنین روش فروشی بر اساس فرهنگ غذایی هر منطقه و تمایلات مردم، میزان علاقه به خرید انگیزشی در مقابل خرید برنامه ریزی شده متفاوت است که طبعا بر نحوه عملکرد بسته بندی در فرایند فروش تاثیر گذار خواهد بود.

در برخی از مطالعات سایز بسته بندی محصول و محل قرارگیری آن در فروشگاه موجب تمایل به خرید انگیزشی در میان مصرف کنندگان شد. در یک مطالعه مقایسه ای بین جامعه فرانسه و سوئد، مشاهده شده که در سوئد آبنبات، روزنامه، لباس، نان و نوشیدنیهای غیر الکلی و در فرانسه بیسکوئیت، پنیر، محصولات آرایشی و میوه جات بصورت انگیزشی خریداری می شود. در این مطالعه علت خرید آبنبات در سوئد قرار گرفتن آن نزدیک باجه پرداخت ذکر شده و خرید پنیر در فرانسه را نتیجه کوچک کردن بسته های کالا می دانند

تاکیستوسکوپ; بسته بندی را تست کنید!

بطور کلی عملکرد و مقبولیت یک بسته بندی جدید در گرو انجام آزمایشات عملی و تجلی نیازهای دپارتمانهای مختلف در بسته بندی جدید است. بسته به نوع کالا و اینکه نسبت به تغییر در کدام عوامل فیزیکی، شیمیایی و میکروبیولوژیک حساسیت داشته باشد بسته بندی بایستی تحت شرایط معین و بر اساس استاندارد مشخص تست شود. این تستها عمدتا یکپارچگی بسته بندی، جلوگیری از صدمات فیزیکی و عدم نفوذ پذیری بسته نسبت به شرایط خارجی را دنبال می کنند. اما دسته دیگری از تستها هم هستند که شاید خیلی در ایران مرسوم نباشند (هر چند که در مورد انجام تستهای فنی هم خیلی مطمئن نیستیم!). آزمایشات ذکر شده بر دو دسته پدیداری (visibility) و تصویری (Image) می باشند و هدفشان مطالعه میزان اثرگذاری بسته بندی جدید حین قرار گرفتن در فروشگاه و البته در کنار محصولات شرکتهای رقیب است. یکی از روشهایی که از قدیم برای انجام چنین تستی استفاده می شد تاکیستوسکوپ (Tachistoscope) می باشد که همانند پروژکتورهای معمولی با نمایش بسته در کسری از ثانیه (۵۰/۱) میزان جلب توجه آن را بررسی می کند. انجام تستهایی مشابه آن و البته با در نظر گرفتن شرایط استاندارد می تواند به مدیران بازاریابی در مورد افزایش اثرگذاری بسته بندی کمک بسیاری کند. در برخی موارد حتی یک مهندس بسته بندی بایستی قادر باشد مشخص کند که خوانش (Legibility) محصول تحت تاثیر کدام عامل است: شکل، رنگ، ابعاد یا لیبل. اما در حالت کلی بایستی به خوانش بسته در مقابل رقبای اصلیش در بازار توجه کرد و در سایه اِعمال چنین نکاتی است که بسته بندی می تواند جایگاه اصلی محصول را در بازار برای مصرف کننده مشخص کرده و کپی کردن بسته بندی دیگر شرکتها دیگر ارزش خود را از دست می دهد.

تمامی عواملی که در بالا بصورت فشرده ذکر شد به نوعی موفقیت بسته بندی و در نتیجه موفقیت محصول را در گرو شناخت دقیق از مصرف کننده بیان می کند. به عبارت دیگر ارائه تصویر درستی از بازار هدف شما می تواند در مراحل طراحی و آزمایشات ظاهری، تصویر دقیقتری برای طراحی بسته بندی ارائه کند. اما این مولفه های انسانی چیست و روند آنها در حال حاضر چگونه است؟

مصرف کننده را می شناسم، پس هستم

علاوه بر متغیر میزان توسعه یافتگی بعنوان یک فاکتور موثر در تمایل به محصولات بسته بندی، سهم نواحی مختلف جغرافیایی دنیا از رشد تجارت بسته بندی نیز متفاوت است. آنچه که مشخص است، در حال حاضر آمریکا، ژاپن و چین بزرگترین بازارهای بسته بندی را به خود اختصاص داده اند. به اعتقاد متخصصین موسسه Pira International ، در سال ۲۰۰۹ حجم بازار فقط در این سه کشور بیش از ۲۲۰ میلیارد دلار بر آورد شده است. کشورهایی چون آلمان، فرانسه، بریتانیا و ایتالیا در رده های بعدی این لیست قرار دارند. بایستی دید رشد تدریجی ۴ قدرت نو ظهور اقتصادی دنیا (برزیل، روسیه، هند و چین) و سریعترین اقتصادهای در حال رشد (N۱۱) تا چه میزان در بیست سال آینده به رشد حجم بازار و تغییر قدرتهای برتر در این لیست کمک خواهد کرد. پیش بینی ها حاکی از آن است که تا سال ۲۰۲۰، هند و چین بعنوان دو قدرت نو ظهور اقتصادی و اروپای شرقی و آسیا بعنوان عمده ترین مناطق دنیا برای تولید و تقاضای بسته بندی مطرح خواهند بود. نکته ی جالبتری که در لیست کشورهای عمده در تجارت بسته بندی به چشم می خورد حضور ترکیه در جایگاه سیزدهمین فروشنده عمده ی جهان (۲۰۰۹) است. فروشی در حدود ۱۰ میلیارد دلار ترکیه را بالاتر از کشورهایی چون برزیل، اندونزی و کره جنوبی قرار داده که این برای تولید کنندگان ایرانی جای تامل دارد.

یکی از اجزای بسیار تاثیر گذار در فرایند فروش الگویی است که برای ساختار بسته بندی طراحی و انتخاب می شود. این طراحی گاهی الهام گرفته از عناصر مرتبط با محصول مثل هندسه محصول، منشا محصول یا جغرافیای تولید محصول می باشد. بنابراین صرفا با تکیه بر خلاقیت ذاتی طراح و بدون کمک گرفتن از داده های بازار شناسی نمی توان به گزینه های مناسب رسید. نکته مهمتر، البته، چگونگی انتخاب از میان این گزینه ها و ارزیابی بسته منتخب در آینده است. در این زمینه آزمایشات مختلفی پیشنهاد و امتحان شده اما یک نکته کلی این است که این آزمایشات تا حد ممکن به حالت واقعی خرید نزدیک باشند. اینکه محصول شما در یک بازار ملی یا بین المللی با رقبای بزرگ می جنگد یا در یک بازار محلی و با محصولات تازه وارد تاثیری بسیار زیادی روی نوع تستهای ما خواهد داشت.

از دید فنی ساختار بسته بندی شامل انتخاب ماده بسته بندی، نیازهای مصرف کننده، نیازهای خرده فروش و انبار، الگوی هندسی، فرایند تولید، ملاحظات لجستیکی و ملاحظات زیست محیطی می شود. کلیه این اطلاعات به تفکیک از بخشهای مختلف سازمان بایستی در اختیار طراح یا تیم طراحی گذاشته شود. در پایان نیز تیم طراحی بایستی با استدلالهای مشخص و واقعی ارتباطی منطقی بین گزینه نهایی و نیازمندیهای بخشهای مختلف برقرار کند. البته صحبت از تعیین نیازها بر خلاف سادگی ظاهری آن به آسانی امکان پذیر نیست. در واقع مهندس یا طراح بسته بندی بایستی اطلاعات فنی و تجربه کافی در مورد مواد بسته بندی، روشهای تولید، قوانین مرتبط با محصول و استانداردهای حمل و نقل داشته باشد. در مواردی چون محصولات غذایی عمق دانش فنی و صلاحیت طراح یا مهندس بسته بندی در ارتباط با ارزیابی عناصر حساسیت محصول و مواد بسته بندی قابل تماس مستقیم با محصول اهمیت بسیار زیادی پیدا خواهد کرد.

ارزش گذاری گرافیک بسته بندی 

ارزش بسته بندی در بُعد گرافیکی آن توسط ارزیابیهای غیر مستقیم در مورد درک مصرف کننده از محصول داخل بسته بندی نیز قابل اندازه گیری است.

طراحی مجدد بسته بندی:

ارزش نهادن به سلیقه مصرف کننده

برخی از شرکتهای تولیدی بر این عقیده پافشاری می کنند که چون محصولشان با بسته بندی خاصی در بازار شناخته شده است نبایستی آن طراحی را مادامی که محصول در قفسه ها به فروش می رسد تغییر داد. این عده همواره غافل از این موضوع هستند که در یک بازار رقابتی سلیقه مصرف کننده هیچگاه ثابت نمی ماند و حتی برای محصولاتی که برای مدتهای مدید در بازار موجود بوده اند (چای، قهوه، برنج و غیره) همیشه گزینه های بسته بندی دیگری که ضمن ایجاد ماندگاری بالاتر و حفظ کیفیت محصول به افزایش رغبت مصرف کننده برای خرید کمک کند وجود دارد.

از جمله می توان به شرکت انگلیسی Garden Soup Co. New Covent اشاره کرد. این شرکت در زمینه تولید سوپ های آماده مدتها فعالیت می کرد. مدیران شرکت به این نتیجه رسیده بودند که بدلیل تغییر سلیقه مصرف کننده این بخش بازار از رشد بسیار زیادی کرده و تقاضا بالا رفته است. بنابراین در اندیشه تغییر طراحی بسته بندی قدیمی با هدف بهبود وضعیت برند افتادند بطوریکه بسته بندی جدید بهتر بتواند داستان محصول را برای مشتری تعریف کند.

شرکت طراح طبق اطلاعات دریافتی از بخش بازاریابی مشتری خود، تصمیم گرفت عکس ظرف سوپ را از گرافیک جعبه حذف کند، از تصویر نقاشی شده سبزیجات برای بیان جزئیات محصول و طبیعی بودن محصول استفاده کند، لیبل اطلاعات غذایی را به گرافیک اضافه کند و از فونتهای دست نویس برای برجسته سازی برند استفاده کند. نتیجه بسته جدیدی بود که بهبود قابل توجهی در بازاریابی شرکت تولید کننده بهمراه داشت.

بازاریابی و رد یابی محصول

امروزه مصرف کنندگان بیش از هر زمان دیگری نسبت به قیمت، کیفیت، امنیت، محیط زیست، و حمل و نقل مواد غذایی آگاه هستند. یکی از تاثیرات افزایش فاصله زمینی یا دریایی بین محل تولید تا فروش محصول افزایش دغدغه های مصرف کننده در مورد دریافت اطلاعات ردیابی محصول است. برای مثل اطلاعاتی در مورد محل، زمان و نحوه تولید محصول. بدین لحاظ تولیدکننده برای افزایش اعتماد در مصرف کننده بایستی دست به ابتکاراتی بزند که در بالاترین سطح ممکن مصرف کننده را نسبت به آگاهی از چنین اطلاعاتی پشتیبانی کند. امروزه استفاده از جنبه های کارکردی بسته بندی; احترام به پول مصرف کننده، احترام به نسلهای آینده در مورد بسته بندی های هوشمند و فعال تکنولوژیهای بسیاری ظهور کرده اند. در نگاه اول شاید بنظر برسد که استفاده از یک تکنولوژی که باعث افزایش ماندگاری محصول یا اطلاع رسانی بیشتر به خریدار کالاهای مصرفی شود فقط هدر دادن سرمایه و افزایش ضمنی قیمت محصول است. برخی شرکتها حتی ترس از این دارند که افزایش ماندگاری و تازگی محصول خلاف افزایش فروش است. عده ای هم این موضوع را با عدم درک مشتری از افزایش قیمت توجیه کرده و سپس نا آگاهی مصرف کننده را دلیلی بر عدم اشتیاق به استفاده از تکنولوژیهای جدید عنوان می کنند. با نگاه دقیقتر البته به این واقعیت خواهید رسید که استفاده از چنین تکنولوژیهایی علاوه بر کمک به کاهش هزینه های مصرف کننده دغدغه های او را نسبت به سلامت محصول کاملا از بین برده و در ضمن کمک بسزایی به اصلاح الگوی مصرف خواهد کرد. در نتیجه در طولانی مدت علاوه بر اینکه هزینه های مصرف کننده کاهش چشمگیری یافته و سلامت او تضمین می شود، حق نسلهای بعدی در دستیابی به منابع طبیعی نیز از بین نخواهد رفت.

سپهر سرمست