قانون الاکلنگ
وقتی کالایی کاملا جدید پدیدار می شود، قلاب کردن یک نام مشهور به آن تقریبا همیشه اشتباه است.
دلیل این امر روشن است. یک نام مشهور به این دلیل مشهور است که نماینده و یادآورنده ی مسئله ای است که در ذهن مشتری جایگاهی دارد. یک نام واقعا مشهور، روی بالاترین پله ی نردبانی قرار گرفته است. اگر قرار است کالای جدید موفق باشد، به نردبانی جدید نیاز دارد. نردبانی تازه، اسمی تازه. به همین سادگی.
اما فشارهای همگام شدن با نام مشهور بسیار زیاد است. « نام مشهور، پذیرفته شده است، مشتریان و خریداران احتمالی، ما و شرکت را می شناسند و اگر نام ما را روی کالای جدید ببینند، احتمال پذیرش آن کالا بسیار بیشتر می شود» چنین منطقی کاملا قاطعانه است. اما تاریخ این تصور گذشته است.
زیراکس تقریبا یک میلیارد دلار برای یک شرکت کامپیوتری سودآور هزینه کرد که اسم کاملا مناسبی مانند سیستم های داده های علمی داشت. بعد چه کرد؟ البته نام شرکت را از سیستم های داده های علمی به سیستم های داده های زیراکس تغییر داد، چرا؟ اشکارا به این دلیل که زیراکس نامی بهتر وشناخته شده تر بود. نه تنها شناخته شده تر، بلکه زیراکس نوعی بازاریابی پرابهت و رمز آلود دارد. زیراکس مانند شرکتی در نقش سیندرلاست، اشتباه نمی کند.
قانون الاکلنگ؛ وقتی به ذهن خریدار نگاه می کنید، می توانید ببینید کجا اشتباه کرده اید؛ و این همان قانون الاکلنگ است. یک نام نمی تواند نماینده ی دوکالای کاملا متمایز باشد. وقتی یکی از این کالاها بالا می رود، دیگری پایین می آید. زیراکس به معنی ماشین کپی است نه کامپیوتر.
زیراکس به اشتباه خود پی برد و فعالیت کامپیوتریش را متوقف کرد و البته ۸۴ میلیون دلار بابت این کار ضرر کرد. هانیز چیست؟ پیش از این به معنای خیارشور بود. جایگاه خیارشور متعلق به هانیز بود و بیشترین سهام را داشت. سپس این شرکت کاری کرد که هانیز معنای سس کچاپ را پیدا کند و بسیار هم موفق شد. هاینز اکنون برند درجه یک در کچاپ است اما چه بر سر سمت دیگر الاکلنگ امد؟ هانیز سرگروهی خیار شور را به ولاسیک واگذار کرد.
زیراکس چیزی بیشتر از یک نام است. زیراکس یک جایگاه است. زیراکس هم مانند کلینکس، هرتز و کادیلاک نماینگر جایگاهی از ارزشی طولانی مدت است.
وقتی کسی بخواهد جایگاهتان را بگیرد به اندازه کافی بد است، اما اگر این جایگاه را خودتان بگیرید، دیگر فاجعه است.
منبع: http://www.imatb.com/marketing
