بررسی فرایند مدیریت مشتری

برای این کار، تصمیم گرفتیم برخی از مشهور‌ترین مدل‌های مربوط به ارتباط با مشتری را در کنار یکدیگر مرور کنیم. معمولاً آشنایی با چند مدل، دو نتیجه‌ی مهم دارد. یکی اینکه دیدن تنوع مدل‌ها، تعصب ما را روی یک مدل خاص از بین می‌برد و دیگر اینکه، با شناخت مدل‌های مختلف و بررسی نقاط مشترک آنها، می‌توانیم ریشه و عصاره‌ی مدیریت ارتباط با مشتری را بهتر درک کنیم.

در درس مدیریت ارتباط با مشتری می توان با کلیات مدل QCi آشنا شد ولی ما در اینجا قسمت مرکزی آن مدل یعنی مدیریت مشتری را به صورت جداگانه و با دقت بیشتری بررسی کنیم.

حتماً به خاطر دارید که شرکت Qci لغت ارتباط را به طور عمد از مدل خود حذف کرده است، چون معتقد است که مدیریت مشتری می‌تواند عمق و گستره‌ی بیشتری را تحت پوشش خود قرار دهد.

با توجه به اینکه کلیات منتشر شده به صورت رسمی توسط شرکت Qci در زمینه‌ی این مدل، چندان دقیق نبود ما از روایتی که انجمن مدیریت منابع اطلاعات آمریکا در کتاب Marketing and Consumer Behavior  ارائه کرده است، استفاده می‌کنیم.

بررسی حلقه مدیریت مشتری در مدل Qci را می‌توان از نقطه‌ء هدف قرار دادن مشتری آغاز کرد. نقطه‌ای که در آن تصمیم می‌گیریم تلاش کنیم که یک مشتری (چه فرد و چه سازمان) نهایتاً محصول شرکت ما را خریداری کند.

به کار بردن واژه‌ی خریداری کردن، صرفاً به معنای پرداخت پول نیست. در بخش عمده‌ای از حوزه‌ی مدیریت و بازاریابی، خریداری کردن به این معناست که مخاطب، می‌پذیرد وارد رابطه با یک شرکت یا سازمان شود.

حتی یک موسسه خیریه هم، باید یکی از هدف‌هایش تبدیل کردن مخاطبان به خریداران باشد. کسانی که خریدار حرف‌ها و ارزش‌ها و باورها و اصول آن مجموعه باشند. برای اینکه واژه‌ی خرید و خریدار، برای شما صرفاً ریال و دلار را تداعی نکند می‌‌توانید این بیت سعدی را به خاطر بسپارید:

من بی مایه که باشم که خریدار تو باشم

حیف باشد که تو یار من و من یار تو باشم

بعد از اینکه مشتری بالقوه به مشتری واقعی ما تبدیل شد، مدیریت ارتباط با مشتری قرار است به ما کمک کند تا او و ویژگی‌هایش را بیشتر و بهتر بشناسیم .همچنین بدانیم که او چه انتظاراتی دارد و طبیعتاً تلاش کنیم تا انتظارات او را تامین کنیم. طبیعی است که بازی جدی مدیریت ارتباط با مشتری با تامین انتظارات منطقی مشتری، به پایان نمی‌رسد. بلکه تامین انتظارات او صرفاً نقطه‌ی آغاز ماجراست.

حالا باید برای نگهداری او تلاش کنیم و مطمئن شویم که اگر در آینده هم بخواهد به محصولات مشابه محصولات ما فکر کند، ما همیشه یک گزینه‌ی او (و ترجیحاً گزینه‌ی اول او) خواهیم بود. برای این کار لازم است که از همه‌ی اطلاعات و امکانات خود استفاده کنیم تا بتوانیم ارزش بیشتری برای او و طبیعتاً برای شرکت ایجاد کنیم.

به هر حال به فرض اینکه برای ایجاد ارزش بیشتر هم تلاش کنیم، الزاماً مشتریان ما همیشه راضی و خشنود نخواهند بود. ممکن است خطاهای زیادی در این مسیر روی دهد. از جمله اینکه انتظارات آنها را درست تشخیص ندهیم یا خروجی‌هایی را ایجاد کنیم که برای ما پرهزینه اما برای مشتریان کم ارزش باشد.

مدیریت ارتباط با مشتری زمانی معنا پیدا می‌کند که فرایندی برای تشخیص نارضایتی و ارزیابی ریشه‌های آنها و همینطور کاهش یا جبران آنها در مجموعه در نظر گرفته شود. طبیعی است که گام آخر (که می‌تواند به عنوان بخشی از مدیریت نارضایتی یا به عنوان یک گام مستقل مورد توجه قرار گیرد)‌ کسب رضایت مشتریان ناراضی به اندازه‌ای است که دوباره در گروه مشتریان هدف قرار گیرند. اگر چه این هدف، همیشه به صورت کامل قابل تحقق نیست، اما تلاش در راستای آن، می‌تواند نتایج مطلوب متعددی را برای سازمان به همراه داشته باشد.