ابزار درک هشت موقعیت مهم رقابتی
مایکل پورتر برای اولین بار پاسخ به این سوال را در قالب رویکرد استراتژی رقابتی با سه روش زیر ارائه کرد: استراتژی کاهش هزینه، استراتژی تمایز محصول و استراتژی بخش بندی بازار. این استراتژی های عمومی سه روش اصلی برای ارائه محصول یا خدمتی بهتر یا اثربخش تر برای مشتریان است. اساسا شرکت ها با سه موضوع قیمت (هزینه)، ارزش ایجاد شده (تمایز) یا تمرکز بر گروهی از مشتریان خاص (بخش بندی بازار) به رقابت می پردازند.
معرفی ابزار
Cliff Bowman با توسعه مدل موقعیت های استراتژیک
پورتر، برای اولین بار ابزاری با عنوان «ساعت استراتژیک «Bowman ارائه کرد که به جای سه موقعیت
استراتژیک، هشت وضعیت را پیشنهاد می دهد.
موقعیت۱:
قیمت پایین/ارزش پایین
معمولاشرکت ها برای رقابت این موقعیت
را انتخاب نمی کنند. این موقعیت پایین تر از مرز حداقل ها است و بسیاری از شرکت ها
علاقه ای برای حضور در این موقعیت ندارند، اما زمانی که شرکتی دارای محصولی بدون
تمایز باشد، تنها راه نجات خود را در حجم فروش بالاو جذب مشتریان جدید با قیمتی
پایین می بیند، اما این موقعیت جنبه خطرناک تری هم دارد چون مشتری با یک بار تجربه
منفی از محصول کم ارزش، وفاداری خود را نسبت به سازمان از دست می دهد و سراغ دیگر
رقبا می رود.
موقعیت۲:
قیمت پایین
شرکت هایی که این موقعیت را انتخاب می
کنند، در عمل استراتژی راهبری هزینه را در پیش گرفته اند. این شرکت ها با حجم
بسیار بالاو حاشیه سود کم به تدریج خود را تبدیل به نیرویی قدرتمند در بازار می
کنند. این موقعیت تا حد زیادی به نفع مصرف کنندگان نیز هست چون خواهند توانست
محصول یا خدمت با ارزش مناسب را با کمترین قیمت ممکن به دست آورند. شرکت walmart مثالی از این موقعیت است که با حجم فروش بسیار بالاو عرضه با
حداقل قیمت توانسته است ۸۵۰۰ شعبه در پانزده کشور ایجاد کند.
موقعیت۳:
هیبرید (قیمت و ارزش
متوسط)
شرکت هایی که این موقعیت را انتخاب می
کنند با اتخاذ قیمت نسبتا پایین به ارائه محصولی با ارزش درک شده بالاتر می
پردازند. با وجود اینکه میزان حجم فروش
در این موقعیت نیز مهم است، اما در این موقعیت، شرکت ها تلاش می کنند تا با ارائه
قیمتی عادلانه افراد را به خرید ترغیب کنند. نمونه مناسبی از این موقعیت شرکت هایی
هستند که تخفیف های دوره ای به مناسبت های گوناگون ارائه می دهند و به این ترتیب
میزان وفاداری مشتریان را نیز بهبود می بخشند.
موقعیت۴:
تمایز
در این موقعیت شرکت ها به مشتریان خود
محصولی با حداکثر ارزش ارائه می کنند و البته مولفه قیمت در اینجا موجب به دست
آوردن حاشیه قابل توجهی برای شرکت می شود و تنها با اندکی کاهش قیمت می توانند سهم
زیادی از بازار را از آن خود کنند. در این موقعیت نام تجاری
(Branding) دارای اهمیت است و نام تجاری می تواند
تعیین کننده قیمت و کیفیت در بازار باشد.
موقعیت۵:
تمایز متمرکز
ارزش افزوده قابل درک و قیمت بالا.
مشتریان بدون توجه به قیمت و تنها به دلیل ارزش افزوده ای که محصول برای آنها
ایجاد می کند به خرید آن اقدام می کنند. هرچه ارزش ایجاد شده بالاتر باشد مشتری
حاضر است بهای بیشتری برای آن بپردازد. برای مثال مشتری حاضر است برای خرید یک Rolls Royce حدود ۲۵
برابر قیمت یک خودرو
Ford پرداخت کند. شرکت ها در این موقعیت
بازار کاملاشناخته شده و با حاشیه سود بسیار بالادارند.
موقعیت۶:
افزایش قیمت/محصول
استاندارد
وقتی شرکتی با داشتن محصولی استاندارد
قیمت خود را بالامی برد، ممکن است حاشیه سود دلچسبی را در کوتاه مدت تجربه کند،
اما این کار موجب کاهش سهم بازار تا زمان تعدیل مجدد قیمت خواهد شد. این استراتژی
ممکن است برای بازه زمانی کوتاه کار کند ولی در درازمدت با توجه به از دست دادن
سهم قابل توجهی از بازار توجیه پذیر نخواهد بود.
موقعیت۷:
قیمت بالا/ارزش پایین
این موقعیت فقط زمانی امکان پذیر است
که شرکت در بازار یکه تاز و تک قطبی باشد. وقتی بازار انحصاری در اختیار یک شرکت
باشد، تصمیم گیرنده نهایی در مورد قیمت نیز شرکت خواهد بود. خوشبختانه در اغلب
موارد بازار انحصاری تقریبا از میان رفته است. ضمن اینکه نهادهای نظارتی نیز در
مقابل اتخاذ تصمیم شرکت ها برای حضور در این موقعیت
تلاش می کنند.
موقعیت۸:
ارزش پایین/قیمت مناسب
در این موقعیت ممکن است شرکت سهم عمده
ای از بازار خود را از دست بدهد. شما نخواهید توانست نان مانده از چند روز
گذشته را حتی کمی پایین تر از قیمت
بازار به مشتری بفروشید؛ چراکه ماهیت رفتار مصرف کننده این موضوع را اثبات کرده
است. هرچقدر هم شرکت تلاش خود را به کار ببندد احتمالانخواهد توانست محصول پایین
تر از سطح ارزش مورد انتظار و نیاز مشتری به وی ارائه کند.
منبع: روزنامه دنیای اقتصاد
