چگونه مشتریان را به نام تجاری خود معتاد کنیم (بخش دوم)

اعتیاد همیشه مفهومی منفی ندارد. امروزه جایگاه ارزشی محصولات و روش‌های فروش و مصرف آنها چنان تاثیرگذار هستند که گروه‌های مختلف مصرف‌کنندگان را به مصرف چندین و چندباره وادار می‌كند و در اصل آنان را دچار اعتیاد به نام‌های تجاری می‌کنند. با وجود چنین شرایطی تلاش‌های شرکت‌های مختلف در افزایش سطح وفاداری مشتریان یا واداركردن آنان به تکرار خرید خود نشانه‌ای از رواج روش‌های اعتیادزایی است که مفهوم تحقیرآمیزی برای مشتری ندارند. البته اعتیاد به محصولات باید با جوانبی مثبت همراه باشد. برای بسیاری از بازاریابان این امر مستلزم اعمال تغییرات خاص در نحوه فعالیت آنان است.

1- قیمت

بازاریابان به‌خوبی می‌دانند که مصرف‌کنندگان تنها زمانی در شرف خرید هستند که فرصت تجربه مصرف محصولی برای آنان فراهم شود و بتوانند محصول را بدون هیچ خطری مصرف کنند. به همین دلیل است که خودروسازان محصولات خود را پیش از عرضه آزمایش می‌کنند و اغلب فروشگاه‌ها سیاست‌های جایگزین كردن کالا یا استرداد وجه کالا را برای مشتریان در نظر می‌گیرند.
بازاریابان مدت‌ها از قیمت به عنوان مشوقی برای تغییر عادات مصرف‌کنندگان استفاده کرده‌اند. خرده‌فروشان با جذب رهبران بازار به دنبال رونق بخشیدن به کسب‌وکار خود هستند. تولیدکنندگان به‌صورت دوره‌ای از کاهش قیمت برای جلب توجه مشتریان استفاده می‌کنند.

کالاهایی مثل صابون و غلات صبحانه معمولا در قالب نمونه به مشتریان عرضه می‌شوند و در نتیجه می‌توانند عادات و رفتار مصرف مشتریان را تحت تاثیر قرار دهند. اگر مصرف‌کننده برای تغییر رفتار به انگیزه‌های مادی نیاز دارد، اگر به دنبال فرصتی است که محصولی را تست کند، اگر تمایل به تغییر رفتار دارد پس چرا فرصتی برای مصرف محصول‌مان به آنها ندهیم؟ همان‌طورکه قبلا اشاره شد می‌توان محصولات را در قالب نمونه‌هایی به مشتریان ارائه کرد، این نکته برای محصول تقویت شده و محصول بالقوه نیز صادق است. می‌توان در رویدادی از مصرف‌کنندگان میزبانی کرد (محصول تقویت شده) یا به‌دلیل وفاداری از او قدردانی کرد (محصول بالقوه). سایر مثال‌های محصول تقویت شده شامل تهیه تی‌شرت‌ها یا سایر کالاهایی است که در کنار محصول اصلی به مشتری عرضه می‌شود.
با اشاره به این نکته که راهکارهای رایگان احتمالا می‌توانند در رفتار مصرف‌کننده تغییراتی ایجاد کنند، به یاد داشته باشید که کاهش قیمت باید با احتیاط صورت گیرد. برای مثال اگر هزینه‌های متغیر شرکتی ۵۵ درصد قیمت کل فروش است و قیمت‌ها را به اندازه ۱۵ درصد کاهش داده است، باید افزایش۶۰ درصدی فروش را تجربه کند تا دچار مشکلات مالی نشود. درحالی‌که مصرف رایگان می‌تواند برای مصرف‌کننده زمینه مصرف اعتیادی را فراهم آورد، اغلب هزینه‌هایی را در پی دارد. مشتریان معمولا در دریافت رایگان کالا یا خدمتی مبلغی را پرداخت نمی‌کنند اما شاید به‌صورت غیرمستقیم منافعی را برای عرضه‌کننده به ارمغان آورند.

2- ارتباطات

روش‌های متعددی به‌منظور تغییر عادات مصرف کننده وجود دارد. رویکردهای اصلی بر ویژگی‌های محصول، پاداش‌ها و قیمت تمرکز دارند اما هیچ رفتاری بدون برقراری ارتباطات با مصرف‌کننده قابل تغییر نیست. استراتژی‌های ارتباطات پیش‌تر بر شناخت مشتری به‌عنوان مهم‌ترین عامل تاثیرگذار بر رفتار وی تاکید داشتند. به‌طور روز افزون شرکت‌ها رفتارهای خریدی را تعریف می‌کنندکه از طریق اعمال ارتباطات امکانپذیر هستند. این فرآیند از طریق تمرکز بر روش‌های تغییر رفتار و تکرار آنها تمرکز دارند تا اینکه رفتار جدید در ذهن مصرف‌کننده نهادینه شود. با تکرار مناسب رفتارهای جدید و تقویت آنها در ادراک و ذهن مصرف‌کنندگان، مشتری به مرور این رفتار را به عنوان رفتار غالب می‌پذیرد. یک مصرف کننده برای خرید یک جفت کفش در قدم اول به تخفیف خوب نیاز دارد. با ارائه تخفیف، او به دنبال توجیهی مناسب برای خرید کفش‌ها می‌گردد. کفش‌ها را می‌خرد، استفاده می‌کند و به‌نظر بسیار آنها را پسندیده است، به این ترتیب این بار تمایل بیشتری به خرید مجدد دارد.

پس از چند خرید رفتارهای خرید وی تغییر کرده است و خرید‌های آنلاین بیشتری انجام می‌دهد، به فروشندگان آنلاین اطمینان دارد و به منابع اطلاعاتی در این خصوص توجه بسیاری می‌کند. همان‌طور که در مقاله پیشرو استدلال شد چهار عامل کلیدی در ایجاد اعتیاد در مصرف‌کننده تاثیرگذار هستند: محصول، پاداش‌ها، قیمت و ارتباطات.این فرآیند به شرح زیر است: قدم اول درک عمیق‌تر عوامل یاد شده و ایجاد مفهومی جدید برای محصول که ارزشی بیش از محصول پایه برای مشتری به ارمغان می‌آورد و در نهایت استفاده از استراتژی‌های ارتباطی به‌منظور تشویق مصرف‌کننده به تغییر عادات خرید.