ارزش سازی در فروش برای کسب موفقیت
هر فروشنده برای کسب موفقیت، باید بر سه لحظه تعیین‌کننده و کلیدی که در هر چرخه فروش وجود دارد و با مفهوم ارزش (value) هم مفهوم شده‌اند، تسلط یابد.
این لحظات عبارتند از: ایجاد ارزش (تمایزبخشی) ، ارتقاء ارزش (توجیه‌سازی) ، کسب ارزش (حداکثرسازی)
برای بررسی این سه لحظه با پدیده تبار همره باشید...
ایجاد ارزش (تمایزبخشی)؛
عدم تمایزبخشی یکی از دلایلی است که باعث شکست فروشندگان در جنگ‌های قیمتی می‌شود. وقتی صحبت تمایزبخشی پیش می‌آید، بیشتر فروشندگان می‌گویند که چون محصول‌شان در محیط بازار به "برند" تبدیل نشده، قدر به رقابت با فروشندگان دیگر شرکت‌ها نیستند و تمام تقصیرها را گردن محصول می‌اندازند.
این موضوع می‌تواند تا حدی درست باشد، زیرا شناخته بودن محصول و نام سازمان کمک بسزایی به فروشنده می‌کند تا بتواند راحت‌تر مشتری را متقاعد کند، اما دلیل نمی‌شود که اگر محصول قابل ارائه برندی مشهور نباشد، فروش آن غیرممکن است.
قسمتی از تمایزبخشی مربوط به تفاوت فروشنده و شیوه او، جهت ارائه محصول می‌شود. در میان تمام بازاریابان و فروشندگانی که به سراغ مشتری می‌روند، گاهی مشاهده می‌کنیم برخی از فروشندگان با روش و رفتار خود به قدری با سایرین تفاوت می‌کنند که مشتری آنها را با نام کوچک‌شان صدا می‌زنند.
در حقیقت این فروشنده توانسته با استفاده از محصول، رفتار و رویکرد خود برای مشتری ایجاد ارزش کند و به همین دلیل مشتری او را شایسته همکاری کردن می‌بیند. این فروشندگان حتی اگر محصول متمایزی ندارند تلاش کرده که تا شیوه‌ی فروش‌شان آنقدر از دیگران متمایز باشد که مشتری محصول آنها را بدون هیچ مخالفتی خریداری کند.
ایجاد ارزش (تمایزبخشی)؛ عدم تمایزبخشی یکی از دلایلی است که باعث شکست فروشندگان در جنگ‌های قیمتی می‌شود. وقتی صحبت تمایزبخشی پیش می‌آید، بیشتر فروشندگان می‌گویند که چون محصول‌شان در محیط بازار به "برند" تبدیل نشده، قدر به رقابت با فروشندگان دیگر شرکت‌ها نیستند و تمام تقصیرها را گردن محصول می‌اندازند.
این موضوع می‌تواند تا حدی درست باشد، زیرا شناخته بودن محصول و نام سازمان کمک بسزایی به فروشنده می‌کند تا بتواند راحت‌تر مشتری را متقاعد کند، اما دلیل نمی‌شود که اگر محصول قابل ارائه برندی مشهور نباشد، فروش آن غیرممکن است.
قسمتی از تمایزبخشی مربوط به تفاوت فروشنده و شیوه او، جهت ارائه محصول می‌شود. در میان تمام بازاریابان و فروشندگانی که به سراغ مشتری می‌روند، گاهی مشاهده می‌کنیم برخی از فروشندگان با روش و رفتار خود به قدری با سایرین تفاوت می‌کنند که مشتری آنها را با نام کوچک‌شان صدا می‌زنند.
در حقیقت این فروشنده توانسته با استفاده از محصول، رفتار و رویکرد خود برای مشتری ایجاد ارزش کند و به همین دلیل مشتری او را شایسته همکاری کردن می‌بیند. این فروشندگان حتی اگر محصول متمایزی ندارند تلاش کرده که تا شیوه‌ی فروش‌شان آنقدر از دیگران متمایز باشد که مشتری محصول آنها را بدون هیچ مخالفتی خریداری کند.
ارتقاء ارزش (توجیه‌سازی)؛
بعد از مرحله ایجاد ارزش برای مشتری «با در نظر گرفتن شرایط و نیازهای مشتری» ، لحظه کلیدی دوم در چرخه فروش آغاز می‌شود. در این لحظه فروشنده باید ارزشی را که برای مشتری ایجاد کرده، به نحوی ارتقا دهد تا به منفعتی برای مشتری تبدیل شود.
لازم است فروشنده در لحظه لحظه فرایند فروش همگام با مشتری باشد و او را متوجه سازد که این خرید چه منفعتی برایش خواهد داشت. این مطلب در فروش‌های صنعتی و بزرگ که یک نفر از طرف سازمان مأموریت دارد که خریدهای مورد نظر را انجام دهد، اهمیت بیشتری دارد.
حتی حرفه‌ای‌ترین و قدیمی‌ترین مشتریان هم در این لحظه با مردد می‌شوند که آیا خرید مناسبی را انجام می‌دهند یا خیر. در اینجا وظیفه فروشنده است که در کنار مشتری باشد و با استفاده از استدلال، او را متقاعد سازد که خرید خوبی انجام می‌دهد.
از اشتباهات مهم فروشندگان در این مرحله، این است که وقتی در بعد از ارزش‌آفرینی در مرحله اول، مشتری را به حال خود رها می‌کنند تا تصمیم‌گیری کند. در تحقیقی که یکی از مؤسسات معتبر پژوهشی انجام داده است، حتی 90 درصد فروشندگان B2B نمی‌دانند که فرد تصمیم‌گیرنده در مورد خرید محصول آنها چه کسی است. این در شرایطی است که فروشنده باید کاملاً در کنار مشتری حضور داشته باشد و اجازه ندهد شک و تردیدهای احتمالی جلوی خرید او را بگیرد.
به دست آوردن ارزش (حداکثرسازی)؛
لحظه کلیدی سوم زمانی است که مشتری آماده خرید است و فروشنده باید کارهای مربوط به اتمام فروش را انجام دهد. در اینجا نیز فروشنده باید از استراتژی‌های سنتی برای فاصله بگیرد و تمرکز فعالیت‌های خود را روی ارزشی که مشتری به دست خواهد آورد، قرار دهد. در حقیقت فروشنده باید این جرقه را در ذهن مشتری خود بزند که او با مبلغی که پرداخت می‌کند و خریدی که انجام می‌دهد، حداکثر سود و منفعت ممکن را برای خود و مجموعه‌اش به دست می‌آورد.
همانگونه که اشاره شد، سه لحظه کلیدی در چرخه فروش به مفهوم "ارزش" گره خورده‌اند. این شیوه‌ای است که فروشندگان در شرکت‌های برتر دنیا در پیش می‌گیرند و با ایجاد، ارتقا و حداکثرسازی ارزش برای مشتری ضمن منفعت رساندن به سازمان خود، تجربه‌ای فوق‌العاده و منحصر به فرد نیز برای مشتری رقم می‌زنند.
منبع: روزنوشته های معلم بازاریابی و فروش
