رفتار مصرف کننده فعالیتهای
ذهنی، احساسی و فیزیکیای را که افراد هنگام خرید، استفادهو دور انداختن
محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیالشان بهکار میگیرند شامل میشود. به عبارت دیگر رفتار مصرف
کننده شامل مجموعهای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد
از مصرف نیز ادامه مییابد.
به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف کننده هفت مفهوم اساسی را که مورد تأکید اکثر صاحب نظران این موضوع قرار گرفته است مورد بررسی قرار می دهیم:
نگاه کنید به مطلب بدبینی نسبت به تبلیغات
1. رفتار مصرفکننده با انگیزه است. اساسیترین سئوال در مورد رفتار مصرف کننده چرایی رفتار مصرف کننده است. در مجموع رفتار مصرف کننده یک رفتار با انگیزه است که منظور از آن دستیابی به اهداف ویژهای است. این انگیزهها دو دسته هستند، یکی انگیزة کار کردن که دلایل خرید یک محصول است انگیزة دیگر، انگیزههای شخصی هستند که به خواستههای یک مصرف کننده برای بیان احساسات یا چیزهای دیگر مورد نظر وی مربوط میشوند.
2. رفتار مصرف کننده شامل فعالیتهای زیادی میشود. هر مصرف کننده دارای افکار، احساسات، برنامه ها، تصمیمات و خریدهای متعددی است. فردی که تنها به فعالیت خرید توجه میکند خیلی از فعالیتهای مرتبط با آن را نادیده گرفته است. در حالی که بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیتهای مصرف کننده شامل اندیشیدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبلیغات، خرید و کاربرد تا رضایت و رجوع مجدد مصرف کننده را مورد کنکاش قرار دهند.
نگاه کنید به مطلب نکات کلیدی رفتار مصرف کننده در محیط دیجیتال
3. رفتار مصرف کننده یک فرایند است. همان گونه که در تعریف رفتار مصرف کننده بیان و در بالا نیز به آن اشاره شد، رفتار مصرف کننده یک سری فعالیتهایی را (انتخاب، خرید، مصرف و...) شامل میشود که در مراحل پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید به صورت یک فرآیند مستمر در جریان است.
4. رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است. منظور از میزان صرف وقت در رفتار مصرف کننده عبارت است از مدت زمانی که طی آن تصمیمات خرید اتخاذ میشوند یا طول مدت زمان کل فرایند تصمیم گیری خرید و پیچیدگی رفتار مصرف کننده به تعداد فعالیتهای درگیر در یک تصمیم و مشکل بودن خود تصمیم اشاره دارد. بین مدت زمان و پیچیدگی تصمیم اغلب یک ارتباط مستقیم وجود دارد، یعنی در صورت ثابت بودن سایر شرایط و عوامل تآثیر گذار بر فرایند تصمیم گیری، هر چه پیچیدگی یک تصمیم بیشتر باشد، زمانی که برای کل فرایند مورد نیاز است بیشتر است.
5. رفتار مصرف کننده نقشهای مختلفی را شامل میشود. حداقل سه فعالیت کاملا متفاوت در درون فرایند رفتار مصرف کننده شکل میگیرد و در ارتباط با هر کدام از این فعالیتها نقشی برای مصرف کننده ایجاد می شود. این سه نقش عبارتاند از: الف) نقش تأثیر گذار بر خرید ب) نقش خریدار ج) نقش مصرف کننده
نگاه کنید به مطلب بازاریابی عصبی روی ناخودآگاه مصرفکنندگان
6. رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی قرار دارد. فرایند تصمیم مصرف کننده به نوعی تحت تاثیر نیروهای خارجی است، البته این تأثیر به خودی خود بد یا خوب نیست. تعدادی از این نیروهای خارجی شامل فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه اجتماعی، خانواده، محیط بازاریابی و... هستند.
7. رفتار مصرف کننده برای افراد مختلف فرق میکند. به علت وجود تفاوتهای فردی و همچنین تأثیر نیروهای خارجی متفاوت بر افراد مختلف، مصرف کنندگان دارای رفتارهای متنوعی هستند و این تفاوتها باعث مشکل شدن پیش بینی رفتار مصرف کننده، نحوة پاسخگویی به آمیخته بازاریابی و... شده است.