چگونه مشتریان را به نام تجاری خود معتاد کنیم. (بخش اول)
اعتیاد همیشه مفهومی منفی ندارد. امروزه جایگاه ارزشی محصولات و روش‌های فروش و مصرف آنها چنان تاثیرگذار هستند که گروه‌های مختلف مصرف‌کنندگان را به مصرف چندین و چندباره وادار می‌كند و در اصل آنان را دچار اعتیاد به نام‌های تجاری می‌کنند. با وجود چنین شرایطی تلاش‌های شرکت‌های مختلف در افزایش سطح وفاداری مشتریان یا واداركردن آنان به تکرار خرید خود نشانه‌ای از رواج روش‌های اعتیادزایی است که مفهوم تحقیرآمیزی برای مشتری ندارند. البته اعتیاد به محصولات باید با جوانبی مثبت همراه باشد. برای بسیاری از بازاریابان این امر مستلزم اعمال تغییرات خاص در نحوه فعالیت آنان است.
1- محصول
هر محصولی صرف‌نظر از اینکه کالا باشد یا خدمت، دارای پنج دسته اصلی از مزایای ذاتی است که در ایجاد انگیزه خرید مجدد برای مصرف‌کنندگان تاثیرگذار است. این دسته‌بندی به شرح زیر است:
محصول پایه:
اصلی‌ترین مزیتی که مشتریان محصول از مصرف آن، در کنار محصول دیده شدن و داشتن و به‌کاربردن آن در زمان نیاز به دست می‌آورند.
محصول واقعی:
عناصر محسوس و نامحسوسی مانند بسته‌بندی، زیبایی، رنگ، برند و... که شرکت در کنار محصول اصلی عرضه می‌کند.
محصول موردانتظار:
عناصر اضافی نظیر تامین منابع مالی، نصب و راه‌اندازی، پشتیبانی و خدمات پس از فروش و خدمات تحویل که شرکت، واسطه‌های کانال توزیع یا شرکای دیگر آن به کمک هم درکنار محصول ارائه می‌کنند. فرآیند خرید، مصرف و تجارب پس از فروش همگی جزئی از این بخش هستند.
محصول تقویت شده:
عناصری که در قالب مفاهیم یا به شکلی گسترده‌تر به همراه محصول ارائه می‌شوند. مثل دوستی با محیط زیست، همراهی و همکاری با موسسات خیریه.
محصول بالقوه:
مزایا یا پاداش‌های بالقوه‌ای که به‌طور مستقیم با محصول در ارتباط نیستند و توسط شرکت به آن افزوده می‌شوند. نمونه‌های آن عبارت است از: سیستم‌های موازی ارزش افزا نظیر برنامه‌های ایجاد وفاداری.
2- پاداش‌ها:
بازاریابان به‌طور سنتی بر سه سطح نخست(محصول پایه، محصول واقعی و محصول
مورد انتظار دسته بندی مذکور به‌منظور فراهم كردن جایگاه ارزشی برای مشتریان است)
تمرکز داشتند. اما از آنجا که تمایز در بسیاری از بازارها به‌خصوص در بازارهای
بالغ با کاهش روبه‌رو بوده است، تمرکز صرف بر این سه سطح احتمالا به مشارکت مشتری
و ایجاد اعتیاد در مصرف‌کننده منتهی نخواهد شد.
محصول تقویت شده دلایل ثانویه‌ای برای خرید محصول فراهم می‌آورد که دلیل
گرایش بسیاری از شرکت‌ها را به استفاده از این رویکرد برای ایجاد تمایز به خوبی
روشن کرده است.
محصول بالقوه پتانسیل‌های بالقوه و قابل توجهی را برای بازاریابان در زمینه تشویق به تغییر عادت خرید مصرف‌کنندگان فراهم می‌کند. برنامه‌های ایجاد وفاداری نمونه‌ای از این مزایا هستند. در این حالت شرکت‌ها تلاش دارند سیستم ارزشی را به موازات مزایای آن فراهم آورند که پاداش‌هایی غیرمستقیم برای مصرف‌کننده به ارمغان می‌آورد. بنابراین این برنامه‌ها چند دلیل برای مصرف محصول ارائه می‌کنند، روش‌های تقویتی که روان شناسان از آن با عنوان شرطی‌سازی عامل یاد می‌کنند.
همان‌طور که در بخش معرفی عوامل پنج‌گانه اشاره شد، دلایل فراوانی برای مشارکت مصرف‌کنندگان در فرآیند خرید، مصرف و خرید مجدد محصول وجود دارد. مصرف‌کننده‌ای به دلایل متعدد به مصرف اعتیاد دارد که از پاداش‌های درون‌خیز (ذاتی) یا برون خیز رفتار تقویت شده خرید ناشی می‌شوند. پاداش‌های ذاتی آن‌دسته از پاداش‌هایی هستند که با عناصر ذاتی یا طبیعی روح و روان فرد ارتباط دارند. عناصر برون‌خیز نیز عمدتا بر رفتار فرد و عوامل خارجی مرتبط با فرد تمرکز دارند. مصرف‌کنندگان در حال حاضر بخش قابل‌توجهی از زمان خود را صرف انجام بازی‌های آنلاین و استفاده از رسانه‌های جدید به جای تلویزیون می‌کنند.
در نتیجه این تغییر بازاریابان اکنون به دنبال تمرکز بر عرضه محرک‌های کوتاه‌مدت با اثرگذاری و پاداش بلندمدت هستند. برنامه‌های ایجاد وفاداری آنلاین به مصرف‌کنندگان این امکان را می‌دهند تا به جمع آوری امتیاز برای کسب پاداش‌های مجازی روی آورند که در حقیقت ارزش واقعی برای آنان به ارمغان نمی‌آورد. برای نمونه بازی‌های مجازی نظیر my Town یا Farmville امتیازاتی را برای کاربران فراهم می‌آورند که در روند بازی کاربرد دارند. انگیزه جمع‌آوری امتیاز با هدف افزایش امتیاز، مهارت و موقعیت کاربر در فرآیند بازی ایجاد می‌شود. طراحی تابلوی امتیازات به کاربران امکان می‌دهد موقعیت خود را شناسایی کرده و نسبت به جمع‌آوری امتیاز بیشتر ترغیب شوند.
ادامه دارد...
